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《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點(diǎn)基金銷售機(jī)構(gòu)的銷售理論、方式與策略

更新時(shí)間:2016-10-12 16:26:23 來源:環(huán)球網(wǎng)校 瀏覽155收藏15

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  【摘要】基金從業(yè)資格考試考試科目包括基金法律法規(guī)、職業(yè)道德與業(yè)務(wù)規(guī)范及證券投資基金基礎(chǔ)知識(shí)兩個(gè)科目,為幫助各位考生備考環(huán)球網(wǎng)?;饛臉I(yè)資格考試頻道整理發(fā)布《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點(diǎn)基金銷售機(jī)構(gòu)的銷售理論、方式與策略供各位考生學(xué)習(xí),希望能夠幫助大家。《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點(diǎn)基金銷售機(jī)構(gòu)的銷售理論、方式與策略

  基金從業(yè)資格《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點(diǎn):第八章第三節(jié) 基金銷售機(jī)構(gòu)的銷售理論、方式與策略

  一、銷售理論基金銷售機(jī)構(gòu)銷售基金產(chǎn)品一般以 4Ps 營(yíng)銷理論為指導(dǎo)。傳統(tǒng) 4Ps 營(yíng)銷理論是指由于市場(chǎng)需求會(huì)受到一些營(yíng)銷因素的影響,企業(yè)為獲得更多的利潤(rùn),就需要有效地組合這些營(yíng)銷要素來滿足市場(chǎng)的需求。這些要素可以歸納為產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion),簡(jiǎn)稱 4Ps。由于商業(yè)銀行只是代銷基金,而基金的價(jià)格由基金管理公司定,并且傳統(tǒng)的 4Ps 營(yíng)銷理論沒有考慮到服務(wù)的重要性(服務(wù)過程包括服務(wù)人員和客戶因素),因此本書所指的 4Ps 營(yíng)銷理論是在傳統(tǒng) 4Ps 營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上,將價(jià)格(price)要素?fù)Q成人員(people)要素。以 4Ps 為核心的營(yíng)銷組合策略如下:一是產(chǎn)品策略。重視開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),把產(chǎn)品的特色擺在首位。二是分銷策略?;鸸究梢圆恢苯用鎸?duì)客戶,而是通過分銷商、經(jīng)銷商來進(jìn)行,重點(diǎn)是培育分銷商和建立銷售網(wǎng)絡(luò)。三是促銷策略。為了促進(jìn)銷售的增長(zhǎng),基金公司可改變銷售行為來激勵(lì)購(gòu)買,以短期的行為吸引客戶。四是人員策略。在服務(wù)過程中,注重與客戶的關(guān)系,保證服務(wù)的質(zhì)量。

  證券投資基金屬于金融服務(wù)行業(yè),其市場(chǎng)營(yíng)銷不同于有形產(chǎn)品營(yíng)銷,在運(yùn)用 4Ps 理論時(shí)有其特殊性:

  (1)規(guī)范性。基金是面對(duì)廣大投資者的金融理財(cái)產(chǎn)品,為維護(hù)投資者利益,監(jiān)管部門在基金銷售費(fèi)用、基金銷售宣傳推介等方面做了嚴(yán)格的規(guī)定。因此,基金銷售機(jī)構(gòu)在制定產(chǎn)品策略和促銷策略時(shí),需要嚴(yán)格遵守這些規(guī)定。

  (2)服務(wù)性?;鹱鳛橐环N金融產(chǎn)品,其產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)為基金的未來收益和營(yíng)銷人員的持續(xù)服務(wù)。因此,基金銷售機(jī)構(gòu)在注重產(chǎn)品、分銷和促銷的同時(shí),還必須在高質(zhì)量的服務(wù)、品牌的形象宣傳等方面下功夫,以增強(qiáng)可靠的信譽(yù),擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。

  (3)專業(yè)性?;鹗峭顿Y于股票、債券、貨幣市場(chǎng)工具等多種金融產(chǎn)品的組合投資工具,客觀上要求營(yíng)銷人員廣泛了解和掌握相關(guān)金融知識(shí)和投資工具,因此,基金銷售對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)水平有更高的要求。

  (4)持續(xù)性?;馉I(yíng)銷是一種理財(cái)服務(wù),不是一錘子買賣,因而更強(qiáng)調(diào)銷售服務(wù)的持續(xù)性?;痄N售策略的制定也應(yīng)特別重視這一點(diǎn),從而不斷擴(kuò)大客戶群體,擴(kuò)大基金規(guī)模。

  (5)適用性。基金銷售機(jī)構(gòu)在銷售基金和相關(guān)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)根據(jù)投資者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力銷售不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的產(chǎn)品,注重銷售的適用性。堅(jiān)持投資人利益優(yōu)先的原則,把合適的產(chǎn)品賣給合適的投資人,是各基金銷售機(jī)構(gòu)在銷售過程中運(yùn)用 4Ps 理論時(shí)尤其需要注意的一點(diǎn)。

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  二、銷售方式我國(guó)基金銷售市場(chǎng)現(xiàn)有基金公司直銷和代銷兩種主要的銷售方式。

  隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)介入,近年來又出現(xiàn)了基金公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進(jìn)行線上銷售、獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)線上代銷等新的基金銷售方式?;ヂ?lián)網(wǎng)與金融的相互滲入給證券市場(chǎng)秩序及監(jiān)管帶來新挑戰(zhàn)。

  基金銷售的直銷和代銷兩種方式在基金產(chǎn)品、銷售人員、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系和營(yíng)銷成本上有不同的特點(diǎn):

  (1)在基金產(chǎn)品方面,基金直銷是指通過基金公司或基金公司網(wǎng)站進(jìn)行基金買賣,因此直銷方式僅銷售一家基金公司的產(chǎn)品;而基金代銷是指擁有代銷資格的銀行或證券公司等金融機(jī)構(gòu)接受基金管理人的委托,通過營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)、電話、網(wǎng)絡(luò)等渠道為投資人辦理基金份額認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)和贖回以及相應(yīng)資金收付的業(yè)務(wù),因此代銷機(jī)構(gòu)往往同時(shí)銷售多家基金公司的產(chǎn)品。

  (2)在銷售人員方面,直銷方式是通過基金公司直屬的銷售隊(duì)伍進(jìn)行基金銷售,專業(yè)性強(qiáng)。而代銷方式下,代銷機(jī)構(gòu)則通過其銷售隊(duì)伍進(jìn)行基金銷售,對(duì)基金的專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品特性等方面的掌握程度較直銷團(tuán)隊(duì)低一些。

  (3)在銷售網(wǎng)絡(luò)方面,直銷方式的銷售網(wǎng)絡(luò)往往通過基金公司的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)鋪開,數(shù)量有限,推廣效果有限;而代銷機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多,受眾范圍廣。

  (4)在客戶關(guān)系方面,通過直銷方式進(jìn)行基金銷售往往對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況更了解,對(duì)客戶控制力較強(qiáng),更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的不足,易于建立雙向持久的聯(lián)系,提高忠誠(chéng)度;代銷渠道則有廣泛的客戶基礎(chǔ),和客戶有全面的業(yè)務(wù)聯(lián)系,可以提供多樣化的客戶服務(wù)。

  (5)在營(yíng)銷成本方面,以直銷方式銷售基金時(shí),基金公司承擔(dān)固定成本,針對(duì)特定目標(biāo)客戶可以大幅降低營(yíng)銷成本;代銷機(jī)構(gòu)則是有業(yè)績(jī)才有傭金,但基金公司對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)提高了代銷成本。

  而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨,獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)線上代銷方興未艾。這些機(jī)構(gòu)的銷售方式,相較于傳統(tǒng)銷售渠道而言,亦有其自身優(yōu)勢(shì)。

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  基金從業(yè)資格《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點(diǎn):第八章第三節(jié) 基金銷售機(jī)構(gòu)的銷售理論、方式與策略

  以下將各類基金銷售方式的特點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)照,以幫助讀者更為全面地了解基金銷售方式。

  基金公司直銷:基金公司非常重視直銷業(yè)務(wù),投入在加大;熟悉自身產(chǎn)品,重視資訊;在購(gòu)買費(fèi)率上通常低于傳統(tǒng)代銷渠道。但受限于政策和運(yùn)營(yíng),目前只能銷售自己的產(chǎn)品,客戶如果通過直銷渠道購(gòu)買多家公司產(chǎn)品,需要開立多個(gè)賬戶,不方便進(jìn)行管理。而且由于產(chǎn)品相對(duì)單一,較難給予客戶全面的配置建議。

  銀行代銷:對(duì)客戶來說,銀行最有安全感和信賴感;有相對(duì)全面的基金產(chǎn)品和其他金融產(chǎn)品供選擇;網(wǎng)點(diǎn)眾多,便于傳統(tǒng)客戶實(shí)地交易和咨詢;客戶經(jīng)理制度日漸完善,較多考慮客戶利益。但由于基金業(yè)務(wù)只是銀行中間業(yè)務(wù)的一部分,銀行客戶經(jīng)理往往還要負(fù)責(zé)儲(chǔ)蓄、貸款、保險(xiǎn)等多種銷售任務(wù),因此難以專注于基金銷售。

  證券公司代銷:證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)部是傳統(tǒng)股票投資者轉(zhuǎn)為基金投資者時(shí)的首選;網(wǎng)點(diǎn)較多,便于傳統(tǒng)客戶交易買賣;客戶經(jīng)理專業(yè)水平相對(duì)較高,服務(wù)也較好;主營(yíng)業(yè)務(wù)是股票經(jīng)紀(jì),在一定程度上缺乏推動(dòng)股票經(jīng)紀(jì)客戶向基金投資者轉(zhuǎn)化的動(dòng)力。

  獨(dú)立第三方銷售公司:興起較晚,與國(guó)外成熟的體系有一定差距,各類第三方銷售機(jī)構(gòu)之間也存在較大的差距;銷售各種基金產(chǎn)品,打造基金超市,既有定位于線下高凈值客戶的,也有定位于線上大眾網(wǎng)民的;除基金銷售外,業(yè)務(wù)領(lǐng)域也在不斷發(fā)展。發(fā)起人或主要管理人來源多樣,對(duì)行業(yè)的理解和把握能力差別大。客戶可得到相對(duì)客觀的信息和投資建議及優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

  新興的互聯(lián)網(wǎng)金融渠道:隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和發(fā)展,很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入基金銷售領(lǐng)域,眾所周知的如百度、阿里巴巴、騰訊等。它們雖不具備基金代銷牌照,但可借用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基金公司帶來豐富的客戶資源,能在短時(shí)期內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng);得益于其互聯(lián)網(wǎng)思維,投資便利度高、產(chǎn)品投資門檻低、附加功能豐富,將廣大用戶領(lǐng)進(jìn)了基金投資領(lǐng)域。但由于發(fā)展時(shí)間短,存在政策、技術(shù)等多重風(fēng)險(xiǎn),且品種多為貨幣基金,較為單一;在銷售專業(yè)度上也與傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)存在一定差距。

  總的說來,傳統(tǒng)基金銷售渠道的銷售方式各有其特點(diǎn),而新型的獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的銷售方式,以及基金公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作線上銷售模式,更是進(jìn)一步完善了我國(guó)基金市場(chǎng)的銷售機(jī)制。各類銷售渠道在銷售方式上既各有特點(diǎn)又能形成功能上的互補(bǔ),從而能為基金投資者提供多層次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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  三、銷售策略結(jié)合傳統(tǒng)銷售理論和我國(guó)證券投資基金市場(chǎng)銷售實(shí)際情況,下面從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略四方面對(duì)基金銷售機(jī)構(gòu)的銷售策略進(jìn)行總結(jié)。

  (一)產(chǎn)品策略

  在產(chǎn)品策略方面,中國(guó)基金銷售機(jī)構(gòu)開始呈現(xiàn)出根據(jù)客戶需求,創(chuàng)新和銷售多樣化產(chǎn)品的特點(diǎn)。當(dāng)前,我國(guó)的開放式基金已經(jīng)構(gòu)建起了一條包括貨幣市場(chǎng)基金、債券基金、混合基金、股票基金等在內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)從低到高的產(chǎn)品線,以滿足不同風(fēng)險(xiǎn)偏好客戶的需求。除此之外,ETF、LOF、分級(jí)基金、浮動(dòng)費(fèi)率基金等創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn),也大大豐富了基金的產(chǎn)品線。在各類基金銷售機(jī)構(gòu)創(chuàng)新及銷售多樣化產(chǎn)品的同時(shí),這些機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品策略方面也存在很多不足之處,如產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化、市場(chǎng)細(xì)分不到位、產(chǎn)品定位不明確等問題,以至于投資者無法依據(jù)自身需求選擇最優(yōu)的基金產(chǎn)品。

  (二)價(jià)格策略

  在價(jià)格策略方面,基金銷售機(jī)構(gòu)常采取多種費(fèi)率結(jié)構(gòu)相結(jié)合的方式,根據(jù)申購(gòu)資金量不同,持有期限不同,基金投資品種和期限的不同設(shè)定不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)。

  但是總體而言,我國(guó)基金銷售機(jī)構(gòu)在價(jià)格策略方面已逐步呈現(xiàn)市場(chǎng)化、多樣化趨勢(shì),能夠根據(jù)公司品牌影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)行檔期的市場(chǎng)環(huán)境等多重因素,針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu),通過對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的異質(zhì)化設(shè)定樹立品牌的營(yíng)銷策略。價(jià)格調(diào)節(jié)手段包括首次認(rèn)申購(gòu)客戶的費(fèi)用折扣,后端收費(fèi)模式,對(duì)同一基金設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu)和結(jié)算模式,設(shè)計(jì)費(fèi)用優(yōu)惠政策等。

  (三)渠道策略

  在渠道策略方面,雖然基金公司直銷和獨(dú)立基金銷售公司的銷售額占比在上升,但我國(guó)基金銷售的渠道還是較為單一,以銀行和券商代銷為主。對(duì)銀行和券商較高的渠道依賴度使得我國(guó)基金銷售的營(yíng)銷成本較高,也是我國(guó)基金銷售機(jī)構(gòu)在渠道策略方面的不足。因此,基金銷售機(jī)構(gòu)還需在鞏固現(xiàn)有渠道、增強(qiáng)銀行和券商渠道代銷積極性的同時(shí),引進(jìn)多樣化的營(yíng)銷渠道,拓寬銷售渠道的廣度和深度,并對(duì)各種渠道進(jìn)行有效管理,組成一個(gè)功能互補(bǔ)、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò),服務(wù)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

  (四)促銷策略

  在促銷策略方面,基金銷售機(jī)構(gòu)往往采取多種促銷手段與投資者進(jìn)行交流溝通。除采取報(bào)刊廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電臺(tái)廣告、平面廣告、派發(fā)各種宣傳資料、基金產(chǎn)品推介會(huì)、費(fèi)率打折等常用手段外,產(chǎn)品組合營(yíng)銷以及歷史上存在過的基金拆分、大比例分紅等創(chuàng)新型基金促銷手段也不斷涌現(xiàn)。但是我國(guó)基金銷售機(jī)構(gòu)在促銷策略上也存在著不足。一方面,基金銷售機(jī)構(gòu)往往重首發(fā)而輕持續(xù)營(yíng)銷。很多基金銷售機(jī)構(gòu)都十分重視首發(fā)銷售工作,將大量人、財(cái)、物投入到新基金的宣傳和銷售中,甚至通過不斷發(fā)新基金來彌補(bǔ)老基金的贖回,但對(duì)持續(xù)銷售工作則放任自流,僅停留在維護(hù)的層面。另一方面,中國(guó)基金銷售機(jī)構(gòu)普遍缺乏整體促銷戰(zhàn)略,而且促銷手段比較簡(jiǎn)單,大都停留在以媒體推廣為主的階段,促銷的策略性、系統(tǒng)性、目標(biāo)性尚待提高。

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