2017年注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險管理》第三章市場營銷戰(zhàn)略

　　【摘要】為了方便廣大考生備考，環(huán)球網校注冊會計師頻道特整理并發(fā)布“2017年注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險管理》第三章市場營銷戰(zhàn)略”以下內容分享第三章戰(zhàn)略選擇的相關知識點，希望今年參加注冊會計師考生認真掌握中市場營銷戰(zhàn)略知識點，預祝大家備考愉快!

　　市場營銷戰(zhàn)略

　　(環(huán)球網校提供市場營銷戰(zhàn)略)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)則，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

　　一、確定目標市場

　　確定目標市場主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。

　　1.市場細分

　　(1)消費者市場細分的依據(jù)。市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。相應地，消費者市場細分也包括四類。

　　(2)產業(yè)市場細分的依據(jù)

　?、僮罱K用戶

　　在產業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

　　②顧客規(guī)模。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模將其顧客細分為兩類顧客群：一類是大客戶，這類顧客群由該公司的全國客戶經理負責聯(lián)系;另一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。

　?、燮渌兞?。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業(yè)市場。

　　2.目標市場選擇

　　所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務的那個顧客群。企業(yè)在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有3種選擇：(1)無差異市場營銷。(2)差異市場營銷。(3)集中市場營銷。

　　3.市場定位

　　選擇目標市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何定位企業(yè)產品的市場定位。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價格和質量定位;根據(jù)用途定位;根據(jù)使用者定位;根據(jù)產品檔次定位;根據(jù)競爭局勢定位;以及各種方法組合定位等。

　　二、設計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、促銷、分銷、價格。

　　1.產品策略

　　產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發(fā)策略。

　　2.促銷策略

　　促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為。

　　企業(yè)將其產品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

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　　促銷組合由四個要素構成：

　　(1)廣告促銷(2)營業(yè)推廣(3)公關宣傳(4)人員推銷。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點、時間、數(shù)量和所有權上的差異，分銷策略要解決如何分銷產品以及如何確定實體店的位置等問題。

　　4.價格策略

　　營銷組合的價格要素能夠帶來收益。由于要考慮成本和市場因素，因而企業(yè)并不能完全自由地定價，但他們可以在不同情況下采用不同的定價策略。如質優(yōu)價高的定價、跟隨市場領導者或市場的定價策略、產品差別定價法以及產品上市定價法。

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