2014物業(yè)管理師《綜合能力》第二章知識(shí)點(diǎn):目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

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　　目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

　　(一)市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分是指采用一定標(biāo)準(zhǔn)在整體市場(chǎng)中識(shí)別不同需求的消費(fèi)者，并予以分類(lèi)，組成若干個(gè)分市場(chǎng)的活動(dòng)。

　　市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，為了保證市場(chǎng)細(xì)分的效果，需要明確市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。所謂市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是指根據(jù)何種因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)，凡是能影響消費(fèi)者需求差異的因素都是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。如消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般可分為四類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)。

　　(1)地理標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所處地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng);

　　(2)人口標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，包括人口的數(shù)量、年齡、性別等;

　　(3)心理標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)消費(fèi)者生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀(guān)念等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng);

　　(4)行為標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、忠誠(chéng)度等項(xiàng)目來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

　　通過(guò)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析，就能明確某類(lèi)消費(fèi)需求性質(zhì)及需求滿(mǎn)足程度，明確競(jìng)爭(zhēng)狀況，這樣，就有利于發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，并使企業(yè)較容易地掌握消費(fèi)者需求，可以針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，為不同細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展不同的產(chǎn)品，或采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略向不同細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同一產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。

　　(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在有效的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部條件，并在與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量對(duì)比之后，明確最適合該企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)。

　　在目標(biāo)市場(chǎng)選擇中，企業(yè)有以下三種不同的策略可以運(yùn)用。

　　(1)無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　企業(yè)并不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是將市場(chǎng)都當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，尋求各類(lèi)消費(fèi)者需求中相同的部分，提供單一的產(chǎn)品，采取相同的營(yíng)銷(xiāo)方案，以便滿(mǎn)足可能多的消費(fèi)者需求。

　　實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，其優(yōu)點(diǎn)是成本低。因?yàn)閱我划a(chǎn)品，可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，相同的營(yíng)銷(xiāo)方案又可降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;工作方便，無(wú)論是生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)保管、銷(xiāo)售都因產(chǎn)品單一而顯得工作方便。其缺點(diǎn)是：易導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楫a(chǎn)品單一，成本低，易銷(xiāo)售，獲利高，容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，易失去發(fā)展機(jī)會(huì)，因?yàn)橹蛔⒅叵嗤枨螅鲆曄M(fèi)者需求差異，因此就不能滿(mǎn)足不同需求。

　　(2)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　企業(yè)將各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，滿(mǎn)足各個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求。

　　實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，其優(yōu)點(diǎn)是：1)營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)定性好。因?yàn)闈M(mǎn)足不同需求，所以就不會(huì)因某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不利而影響整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。2)總銷(xiāo)售量會(huì)增加。因?yàn)闈M(mǎn)足不同的需求可以吸引更多的消費(fèi)者。3)能充分挖掘企業(yè)潛力。因?yàn)槠髽I(yè)在滿(mǎn)足一種消費(fèi)需求時(shí)，通常會(huì)有尚未用完的潛力(包括人、財(cái)、物)，這些潛力可用于滿(mǎn)足其他需求。4)易樹(shù)立企業(yè)優(yōu)越形象。由于企業(yè)提供不同產(chǎn)品滿(mǎn)足不同消費(fèi)需求，易使消費(fèi)者感到企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、服務(wù)好，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好形象。

　　實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，其缺點(diǎn)是：成本高。因品種多、批量少，從而增加了企業(yè)研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。

　　(3)集中目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，其優(yōu)點(diǎn)是：能加強(qiáng)在某個(gè)領(lǐng)域中的市場(chǎng)地位，易于管理，成本低，投資少。缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大。

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