《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》市場(chǎng)營銷環(huán)境復(fù)習(xí)資料(一)

　　一、企業(yè)微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境

　　1、企業(yè)微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)近距離的生存環(huán)境，它包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和公眾等因素。

　　2、供應(yīng)商

　　(1)供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項(xiàng)資源的組織和個(gè)人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源和勞務(wù)等等。

　　(2)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響

　?、?供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠,都會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性。

　?、?如果企業(yè)將供應(yīng)任務(wù)都交給少數(shù)幾個(gè)甚至單一一個(gè)供應(yīng)商,固然能夠在一定程度上提高對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,然而卻增大了供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn), 如果他們的供應(yīng)出現(xiàn)意外,就會(huì)直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。

　　3、企業(yè)內(nèi)部

　　(1)現(xiàn)代企業(yè)管理多采用職能制的組織結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)營銷是眾多職能部門之一，它必須處理好同其他部門的關(guān)系。

　　(2)所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

　　(3)營銷部門在企業(yè)中的地位日益重要，研發(fā)部門的新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上確定，生產(chǎn)制造部門的運(yùn)作管理和生產(chǎn)計(jì)劃應(yīng)該按照營銷部門確認(rèn)的銷售計(jì)劃來安排，人力資源部門的招聘、培訓(xùn)、業(yè)績(jī)考核等計(jì)劃也應(yīng)滿足市場(chǎng)對(duì)企業(yè)運(yùn)作要求的人員需求。營銷部門必須與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門密切協(xié)調(diào)和合作。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)者

　　(1)定義

　　競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是十分廣泛的。

　　(2)類型

　?、?品牌競(jìng)爭(zhēng)者：是指經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者;

　　② 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者;

　?、?產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)者：是指經(jīng)營滿足同樣市場(chǎng)需求的不同類別的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，也稱“平行競(jìng)爭(zhēng)者”;

　?、?愿望競(jìng)爭(zhēng)者：是指經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)近視癥

　　從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。

　　如果企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上，而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)犯 “競(jìng)爭(zhēng)近視癥”， 喪失長遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　如數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)的市場(chǎng)份額的迅速侵占，網(wǎng)上書店對(duì)傳統(tǒng)書店業(yè)務(wù)的沖擊等。

　　5、營銷中介

　　營銷中介是指在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)。包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介等。

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