社會(huì)工作行政重點(diǎn)：公共關(guān)系管理

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<中級(jí)能力> 社會(huì)工作行政重點(diǎn)：籌資管理

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　　第六節(jié) 社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的公信力和公共關(guān)系管理

　　公信力就是指社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)獲得政府、社會(huì)和公眾信任的能力。社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了它的承諾就會(huì)獲得各方信任，就具有公信力。社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)必須通過(guò)評(píng)估向社會(huì)大眾和資源贊助人提交服務(wù)表現(xiàn)和成果，來(lái)證明服務(wù)是有效的，滿足了服務(wù)對(duì)象的需求，獲得了應(yīng)有的社會(huì)效果。這種社會(huì)交代會(huì)直接影響社會(huì)或公眾對(duì)該機(jī)構(gòu)的信任。

　　一、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的公信力

　　(一)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)公信力的展現(xiàn)――多元交代

　　社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的集多方資源、為社會(huì)服務(wù)的特點(diǎn)要求它必須在諸多方面作出交代。社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)公信力的展現(xiàn)，就是要求機(jī)構(gòu)根據(jù)社會(huì)福利服務(wù)這種多元交代的特質(zhì)，主動(dòng)、積極和負(fù)責(zé)地向社會(huì)提供機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)使用情況資料、服務(wù)成效評(píng)估資料，以證明機(jī)構(gòu)履行了社會(huì)職責(zé)、滿足了服務(wù)對(duì)象的需求。具體而言這些交代包括： 一是財(cái)政交代，主要是向提供或贊助機(jī)構(gòu)服務(wù)經(jīng)費(fèi)的政府、基金會(huì)、捐款人提供財(cái)政報(bào)告，證明資金使用的適當(dāng)性和效益;

　　二是政治交代，主要是向立法和權(quán)力機(jī)構(gòu)、社會(huì)媒體交代機(jī)構(gòu)履行社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的情況;

　　三是專(zhuān)業(yè)交代，由于社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的主要人力資源是社會(huì)工作者，因此機(jī)構(gòu)要證明其聘用的社會(huì)工作者在服務(wù)中遵守社會(huì)工作守則、堅(jiān)守專(zhuān)業(yè)操守并提供了具有良好專(zhuān)業(yè)水平的服務(wù);

　　四是服務(wù)交代，社會(huì)福利機(jī)構(gòu)不僅要向服務(wù)對(duì)象提供服務(wù)，而且要提供令其滿意的服務(wù)，而服務(wù)對(duì)象滿意度的評(píng)估不但要反映問(wèn)題的解決程度，也要證明服務(wù)是在機(jī)構(gòu)內(nèi)部的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男姓O(jiān)督、專(zhuān)業(yè)督導(dǎo)下提供的

　　五是行政交代，主要是指機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理制度和程序的正常運(yùn)作，包括管理人員和前線工作人員之間、與董事會(huì)之間的行政交代。

　　(二)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)公信力評(píng)估

　　1.資金的合理使用和運(yùn)作

　　2.服務(wù)和活動(dòng)與組織使命和宗旨保持一致

　　3.財(cái)務(wù)與信息的透明化

　　4.規(guī)范的治理結(jié)構(gòu)

　　二、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系管理

　　(一)公共關(guān)系的含義及其特點(diǎn)

　　1.什么是公共關(guān)系 .

　　公共關(guān)系是組織為了更好地生存和發(fā)展，努力促進(jìn)組織與公眾之間的理解和適應(yīng)的活動(dòng)。它有助于建立和維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互溝通、理解、接受和合作;負(fù)責(zé)解決和處理各種公眾問(wèn)題;有助于對(duì)公眾輿論不斷了解并及時(shí)作出反應(yīng);強(qiáng)調(diào)和認(rèn)定以公眾利益為核心的經(jīng)營(yíng)管理責(zé)任;有助于使經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)有效地適應(yīng)各種變化;公眾調(diào)研、傳播、合乎道德的溝通交往作為公共關(guān)系的基本手段而被廣泛地運(yùn)用。

　　2.公共關(guān)系工作的特點(diǎn)

　　(1)公共關(guān)系是通過(guò)策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，運(yùn)用不同的渠道將信息傳達(dá)給特定對(duì)象的過(guò)程。公共關(guān)系是全面和長(zhǎng)期的傳播策略和活動(dòng)，借此可以獲得公眾的了解、接受和支持。

　　(2)公共關(guān)系工作是依據(jù)事實(shí)，而不是盲目的夸大或自我吹噓。

　　(3)公共關(guān)系需要根據(jù)對(duì)象選擇合適的溝通媒介，以便與公眾和社會(huì)進(jìn)行直接和有效的溝通。

　　(4)公共關(guān)系的對(duì)象除了服務(wù)對(duì)象、社會(huì)大眾、傳媒等社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)外部人群外，還包括社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部人群，如員工、會(huì)員、志愿者、董事會(huì)或委員會(huì)成員等。公共關(guān)系運(yùn)用各種手法，讓他們深入了解機(jī)構(gòu)的工作及最新動(dòng)向，培養(yǎng)其對(duì)機(jī)構(gòu)的歸屬感。

　　(二)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展公共關(guān)系工作的意義

　　(I)公共關(guān)系工作可以讓社會(huì)大眾對(duì)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的工作、服務(wù)和活動(dòng)有正確和深入的認(rèn)識(shí)，一方面有助于建立機(jī)構(gòu)鮮明生動(dòng)的形象，擴(kuò)大接觸面，讓社會(huì)各界知道什么情況下該向什么機(jī)構(gòu)求助，為所有有需要人士提供服務(wù)。另一方面讓政府及社會(huì)各界繼續(xù)認(rèn)同和支持機(jī)構(gòu)所做的工作。

　　(2)公共關(guān)系工作可以建立良好的形象和關(guān)系，有助于機(jī)構(gòu)在眾多申請(qǐng)爭(zhēng)取資助的機(jī)構(gòu)中獨(dú)樹(shù)一幟，獲得贊助機(jī)構(gòu)或公眾的好感。

　　(3)公共關(guān)系工作可以爭(zhēng)取社會(huì)各界對(duì)機(jī)構(gòu)的使命、新計(jì)劃或新觀念的接受。

　　(4)公共關(guān)系工作可以就政策的制定和立法的修訂進(jìn)行游說(shuō)工作，讓機(jī)構(gòu)在較有利的環(huán)境下開(kāi)展服務(wù)。

　　(三)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展公共關(guān)系的主要方法

　　1.寫(xiě)新聞稿

　　2.開(kāi)記者會(huì)

　　3.接受媒體采訪

　　4.制作機(jī)構(gòu)的刊物

　　5.公開(kāi)演講

　　6.籌備特別活動(dòng)

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