2013年自考傳播學(xué)概論重點(diǎn)知識(shí)（14）

更新時(shí)間：2013-05-29 13:29:21 來(lái)源：|0

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　　第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　概念： 1.似態(tài)環(huán)境：李普曼在《輿論學(xué)》中分析了大眾報(bào)刊對(duì)現(xiàn)代人的影響，提出傳播媒介是“擬態(tài)環(huán)境”的觀點(diǎn)。

　　2.宣傳研究之父及其作品：研究戰(zhàn)時(shí)宣傳的最著名學(xué)者拉斯韋爾，對(duì)大戰(zhàn)中的各種宣傳策略和手法及其效果進(jìn)行了系統(tǒng)的整理和分析，出版了《世界大戰(zhàn)中宣傳技巧》(1927)一書(shū)，并因此被后人稱為“宣傳研究之父”。

　　3.魔弱論(皮下注射論)：20世紀(jì)初至30年代末的核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。

　　4.傳播流：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。

　　5.政治既有傾向：人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問(wèn)題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。

　　6.選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸;這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。

　　7.意見(jiàn)領(lǐng)袖：在人們作出決定的過(guò)程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。

　　8.兩級(jí)傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”。

　　9.說(shuō)服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純效果”。

　　1.70年代以來(lái)的宏觀效果研究?

　　答：70年代后，傳播效果研究領(lǐng)域出現(xiàn)一批新的理論模式或假說(shuō)。其中包括議程設(shè)置功能假說(shuō)、沉默的螺旋假說(shuō)、知識(shí)格差(知識(shí)溝)研究、培養(yǎng)分析、編碼與釋碼研究等。他們有幾個(gè)共同特點(diǎn)：

　?、偎鼈冄芯康慕裹c(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果;

　　②它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性;

　?、鬯鼈兌寂c社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。

　　2傳播效果研究為什么能在20世紀(jì)20-30年代的美國(guó)出現(xiàn)? 答：一方面，在20世紀(jì)初的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，傳統(tǒng)的印刷媒介已經(jīng)走過(guò)政黨報(bào)刊和黃色報(bào)刊階段而進(jìn)入了一個(gè)大眾報(bào)刊時(shí)代。大眾傳媒2.聽(tīng)眾觀眾調(diào)查答： ①“節(jié)目檢驗(yàn)”研究。分三步：先由調(diào)查人員給調(diào)查對(duì)象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問(wèn)他們對(duì)拍攝這一節(jié)目或廣告的意見(jiàn)，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品。

　?、凇耙魳?lè)節(jié)目受歡迎度的調(diào)查”。目的是收集反饋，據(jù)此為聽(tīng)眾提供他們喜歡的音樂(lè)節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。

　　1.大眾傳播中反饋具有哪些特點(diǎn)?

　　答： ①延遲性。首先，受眾向媒介機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的意見(jiàn)，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對(duì)受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對(duì)自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。

　?、陂g接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過(guò)編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報(bào)刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。從傳播機(jī)構(gòu)的角度而言，主動(dòng)收集反饋信息的主要手段是通過(guò)科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。

　?、鄞硇?。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。

　?、芾鄯e性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時(shí)間的累積性反應(yīng)，而不是零散的一次性的反饋。

　?、萘炕?。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測(cè)定的，因?yàn)樯岽穗y以獲取具有代表性的受眾反饋。

　　2.簡(jiǎn)單描述一下我國(guó)受眾的調(diào)查的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，我國(guó)的受眾調(diào)查還存在哪些不足之處? 答：采用科學(xué)的方法對(duì)受眾進(jìn)行系統(tǒng)的抽樣調(diào)查始于80年代初。1982年首都新聞學(xué)會(huì)在北京發(fā)起了一次讀者、聽(tīng)眾、聽(tīng)眾調(diào)查，它標(biāo)志著科學(xué)的、系統(tǒng)的受眾調(diào)查在我國(guó)的興起。

　　我國(guó)受眾調(diào)查工作的進(jìn)展有：

　　①深度的增加和規(guī)模的擴(kuò)大。深度有兩方面：一是對(duì)數(shù)據(jù)的處理分析，二是調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題本身的深度。除深度的增加外，調(diào)查的模式也不局限于一個(gè)市，出現(xiàn)了多次全國(guó)性的和全省范圍的受眾調(diào)查。

　　②形式的多樣化。既有作為主體的費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)、成本較高的嚴(yán)格采用隨機(jī)抽樣方法的大規(guī)模調(diào)查，又有一些由媒介機(jī)構(gòu)自身發(fā)起的費(fèi)時(shí)較短、成本極低的采用非隨機(jī)抽樣的調(diào)查。

　　③受眾調(diào)查隊(duì)伍的形成、壯大。有①媒介機(jī)構(gòu)的群工組工作、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的人員;②高等院校新聞、傳播系的教師，博士學(xué)位的理論型人才;③長(zhǎng)期鉆研理論的在新聞傳播研究機(jī)構(gòu)、社會(huì)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)的理論研究部門(mén)工作的專(zhuān)業(yè)科研人員。

　?、苁鼙娪^念的加強(qiáng)和受眾理論的發(fā)展。在改變新聞媒介以前居高臨下、灌輸式的傳播態(tài)度，提出“受眾本位”的理論。

　　不足：由于歷史較短，加上技術(shù)、資金等的限制，我國(guó)的受眾調(diào)研工作還存在不足之處，如調(diào)查周期較長(zhǎng)，信息反饋不夠及時(shí)，數(shù)據(jù)積累工作尚做得不夠，等等。

?2013年7月各省市自考考試安排匯總