2013年自考傳播學(xué)概論重點(diǎn)知識（13）

更新時(shí)間：2013-05-29 13:27:27 來源：|0

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　　第十章傳播效果研究(上)

　　本章是全書的重點(diǎn)章節(jié)之一。

　　第一節(jié) 傳播效果研究的基本課題

　　1.傳播效果的雙重含義：

　　答：①它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。

　　②它指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

　　2.傳播效果的三個(gè)層面：

　　答： ①外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果; ②作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果; ③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。

　　3.常識理論、現(xiàn)場理論、社會科學(xué)理論：

　　答：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：

　　①常識理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響。 ②現(xiàn)場理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動(dòng)。 ③社會科學(xué)理論：從個(gè)人、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動(dòng)社會發(fā)展的同時(shí)，又要對它實(shí)行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。

　　4戈?duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為哪四種類型(看圖) 答：英國學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：

　?、俣唐诘念A(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展的說服性宣傳活動(dòng)。 ②短期的非預(yù)期效果。有“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指個(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。后者主要指社會上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。 ③長期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。 ④長期的非預(yù)期效果。是整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。

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