2013年自考《公共關(guān)系》基礎(chǔ)知識第二章第一節(jié)

更新時間：2013-03-27 17:13:51 來源：|0

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第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展

第一節(jié) 公共關(guān)系的起源

公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國。

一、古代時期――公共關(guān)系思想的萌芽

1．《高盧戰(zhàn)記》――一書被公共關(guān)系同業(yè)工會主席李利?比若稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。

2．亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。

二、巴納姆時期――現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端

1．19世紀(jì)中葉

2．“報刊宣傳活動”，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響。

3．19世紀(jì)30年代，美國報界掀起“便士報”運動，即報紙以低廉的價格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。

4．巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”，這一時期的特點：為了自己和公司揚名，利用新聞媒介“愚弄公眾”

5．“愚弄公眾”的現(xiàn)象引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界丑聞，在1903年―1912年的10年間，有20000多篇的文章發(fā)表，還有社論和漫畫，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”（又稱“扒糞運動”、“揭丑運動”）。

三、艾維?李時期――現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始

1．艾維?李，在1903年開辦了第一家宣傳顧問事物所，成為向客戶提供勞務(wù)而取得費用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。

2．1906年，艾維?李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，闡明了企業(yè)管理的“門戶開放原則”，他的信條“公眾必須被告知”；艾維?李認(rèn)為：
<1>一個公司、一個組織要獲得好的聲譽，就必須把真情告訴公眾；
<2>如果真情的披露對公司、組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為；
<3>企業(yè)與其員工和社會關(guān)系的緊張摩擦，主要是企業(yè)管理人員采取保守秘密的做法，妨礙了意見和消息的充分溝通。

3．艾維?李的貢獻和局限性：
<1>貢獻：首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一門職業(yè)，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法。
<2>局限性：艾維?李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑借經(jīng)驗和直感而進行的，缺乏對公共輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查，只有藝術(shù)性而無科學(xué)性。

四、愛德華?伯尼斯時期――現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟

1．愛德華?伯尼斯在1923年首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，并出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著《公眾輿論的形成》，書中闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念。

2．愛德華?伯尼斯的信條是“投公眾所好”，他的主要貢獻：把公共關(guān)系理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化、最終成為一門獨立的新興學(xué)科。

3．1947年波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院，培養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)士及碩士。

4．1952年美國的卡特利普和森特出版了公共關(guān)系專著《有效的公共關(guān)系》論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟，這本書在美國被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”，公共關(guān)系正式進入學(xué)科化階段。

5．1998年美國當(dāng)代著名的公關(guān)學(xué)者詹姆斯?格魯尼格主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”涉及卓越傳播的三個層次，并提出了“普遍原則，特殊運用”的公共關(guān)系全球化理論，其內(nèi)容包括：
<1>傳播核心層，即傳播部門的知識基礎(chǔ)。
<2>知識核心層，指高級傳播人員和高層管理人員對傳播功能和作用的共識。
<3>文化核心層，即組織文化，一個組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。

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