2013年自考“企業(yè)管理咨詢”筆記串講第十一章
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第一節(jié) 市場營銷管理咨詢的特點和作用
一、市場營銷的地位和重要性
1、市場營銷的定義：
指企業(yè)為滿足消費者和用戶的需求、欲望，圍繞企業(yè)總體經營目標，而開展的一系列商務活動的過程。市場營銷是企業(yè)為顧客提供滿意的商品和服務的一系列市場營銷活動進行決策、計劃、組織、控制，以及與市場營銷有關的各項管理工作的總稱。
2、市場營銷在企業(yè)管理系統(tǒng)中的地位和作用
2.1地位
A.從企業(yè)管理與企業(yè)產品開發(fā)管理的關系看，市場營銷工作是產品開發(fā)課題的十分重要的源泉
B.從市場營銷與生產管理的關系看，市場營銷管理工作對生產管理起著市場導向的作用
2.2作用
A.搞好市場營銷管理對企業(yè)生存發(fā)展起著保證作用
B.加強市場營銷的管理對提高企業(yè)管理水平起著推動作用。
二、市場營銷管理咨詢的特點
1、企業(yè)市場營銷管理咨詢的工作過程
A.分析企業(yè)營銷管理的現狀
B.判斷企業(yè)管理營銷方面主要問題
C.確定營銷管理咨詢的課題
D.設計營銷管理的改進方案，并且指導實施
2、企業(yè)市場營銷管理咨詢的特點
A.把握環(huán)境信息的的真實性、全面性、及時性
B.咨詢對象企業(yè)所處行業(yè)特點的鮮明性
C.把握企業(yè)市場營銷的競爭性
D.注意市場營銷的社會性
三、企業(yè)市場營銷管理咨詢的作用
1、促進客戶企業(yè)提高營銷管理水平
2、促進企業(yè)提高營銷管理人員的素質和能力
四、企業(yè)市場營銷管理咨詢的內容
A.企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略
B.分析企業(yè)進入市場的營銷組合戰(zhàn)略
C.分析企業(yè)營銷管理體系及管理工作狀況
第二節(jié) 企業(yè)市場營銷管理咨詢的課題
一、市場營銷戰(zhàn)略的咨詢
1、市場營銷戰(zhàn)略課題的提出
2、可供選擇的市場營銷戰(zhàn)略方案
2.1按目標市場戰(zhàn)略不同分：多方位目標市場戰(zhàn)略、全方位目標市場戰(zhàn)略;擬定內銷型市場戰(zhàn)略方案、外向型市場戰(zhàn)略方案
2.2按競爭態(tài)勢，競爭實力不同分：迎強市場戰(zhàn)略方案、超強市場戰(zhàn)略方案、避強市場戰(zhàn)略方案;成長型市場戰(zhàn)略方案、維持型市場戰(zhàn)略方案、撤退型市場戰(zhàn)略方案
2.3按市場營銷組合不同分：產品開道戰(zhàn)略方案、價格引路戰(zhàn)略方案、渠道開通戰(zhàn)略方案、促銷開路戰(zhàn)略方案
2.4根據營銷組合的手段不同分：無差異性市場戰(zhàn)略方案、差異性市場戰(zhàn)略方案、密集性市場戰(zhàn)略方案
2.5按市場營銷的4個基本要素分：產品要素戰(zhàn)略方案、價格要素戰(zhàn)略方案、渠道要素戰(zhàn)略方案、促銷要素戰(zhàn)略方案
二、企業(yè)營銷能力體系咨詢
1、企業(yè)營銷能力及其營銷能力體系
企業(yè)營銷能力是企業(yè)在特定的營銷環(huán)境中，綜合體現的決策能力、競爭能力、銷售能力、實現企業(yè)目標的能力。
營銷體系是指企業(yè)各種營銷能力有機組合所形成的一個系統(tǒng)。
2、企業(yè)營銷能力體系咨詢的課題
A.產品的市場強度分析??市場強度是各種產品的市場地位、收益性、成長性、競爭強度以及產品組合的能力。
B.企業(yè)營銷活動能力分析??主要指企業(yè)營銷組織結構對市場環(huán)境的適應能力。
C.產品開發(fā)能力分析
三、企業(yè)品牌、商標、包裝的戰(zhàn)略與策略咨詢
1、產品品牌戰(zhàn)略咨詢
A.是否實行品牌化??注冊商標使企業(yè)產品特色獲得法律保護、能吸引更多的品牌忠誠者購買、有助于細分市場、良好的品牌能樹立企業(yè)良好的形象;對買方：購買方通過品牌能了解產品質量、有助于提高購物率
B.產品決策咨詢??產品歸屬決策(自己品牌、中間商品牌)、統(tǒng)一品牌決策和個別品牌決策、品牌擴展決策、多品牌決策、品牌再定位策略、名牌戰(zhàn)略決策咨詢
2、產品商標咨詢
A.一廠商標，多廠使用策略
B.一品商標，數品使用策略
C.一個產品，數個商標策略
D.改換商標策略
E.借用商標策略
3、包裝策略咨詢
A.同類型包裝策略
B.異類型包裝策略
C.相關性包裝策略
D.等級包裝策略
E.復用包裝策略
F.禮品包裝策略
G.更新包裝策略
四、產品定價工作咨詢
1、產品定價目標咨詢
A.長遠利潤最大化目標
B.投資利潤率目標
C.市場占有率目標
D.適應或避免競爭目標
E.穩(wěn)定價格目標
F.維持經營目標
G.維護企業(yè)和產品聲譽目標
H.保持與流通部門良好關系目標
2、對企業(yè)定價程序和定價步驟進行咨詢
A.定價目標與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一致性
B.對咨詢對象企業(yè)單位成本進行預算
C.降咨詢對象企業(yè)主要產品的性能、質量造型與主要競爭對手同類產品比較，判斷價格高低
D.根據市場競爭形式，測算不同價格變化的需求彈性
E.協(xié)助客戶企業(yè)，選擇科學、合理的定價方法
F.完成上述程序后，制定價格方案，進行分析、比較、評價，選優(yōu)
3、三種定價方法對八種定價策略評價
五、企業(yè)分銷渠道工作咨詢
1、產品分銷渠道結構及其戰(zhàn)略方案分析
A.按產品的中轉環(huán)節(jié)的多少分：長渠道、中渠道、短渠道
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