2020年初級經(jīng)濟師考試《經(jīng)濟基礎》知識點：第十八章企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

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二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

特定的社會經(jīng)濟水平、特定的市場經(jīng)營環(huán)境、特定的企業(yè)資源狀況，決定了特定的經(jīng)營觀念。

曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過五種主要的經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。掌握五種觀念的主要內容、興起的原因及適用的條件。

(一)生產(chǎn)觀念——供不應求，關注生產(chǎn)

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生較早，產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品在市場上的供不應求。該觀念認為企業(yè)應通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。

(二)產(chǎn)品觀念——供求大致平衡，關注產(chǎn)品本身

該觀念也產(chǎn)生較早，產(chǎn)生于市場供求大致平衡的背景下。該觀念追求產(chǎn)品花色品種多樣，功能款式較好。但對產(chǎn)品本身特性的過分關注，會導致“市場近視癥”，最終導致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。

(三)推銷觀念——買方市場逐漸形成，關注銷售

當市場上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時，推銷觀念就產(chǎn)生了。該觀念認為企業(yè)如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。企業(yè)關心的不再是生產(chǎn)能力的大小，而是關注于生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否能夠銷售出去。

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都屬于傳統(tǒng)的市場經(jīng)營觀。都屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營觀念。

(四)營銷觀念——買方市場的正式確立，關注市場需求

營銷觀念認為，為了達成企業(yè)的經(jīng)營目標，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求，并設法向市場提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。因此企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

營銷思想是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學。營銷思想與以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在出發(fā)點、關注的焦點、采用的主要手段和設定的目標上都有顯著的不同。

掌握傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營觀念之間的區(qū)別。

營銷觀念與推銷觀念的對比

營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在以下三個方面：

(1)市場導向

(2)長期利益原則

(3)整合營銷思想：要求企業(yè)中所有的職能部門相互協(xié)調、配合，共同為顧客的利益服務;同時營銷活動不是單純的銷售，而是一個包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復的過程。

市場營銷管理在實質上就是需求管理。

(五)全面營銷觀念

全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。

1.關系營銷

斯琴·葛朗儒斯對關系營銷作了一個定義，關系營銷是指“企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標。”關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應商、中間商等在內的所有利益相關者貢獻價值，進而實現(xiàn)本企業(yè)價值。

關系營銷在工業(yè)品和服務行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，目前關系營銷也大量應用到消費品營銷中。

2.整合營銷

整合營銷強調兩點：

(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現(xiàn);

(2)各種營銷活動之間的協(xié)同應以企業(yè)效益最大化為原則。

3.內部營銷

內部營銷有兩個層面的含義：(1)各項營銷職能之間應相互配合;(2)企業(yè)內部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內部客戶”，企業(yè)上下都應該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

4.社會責任營銷

它強調企業(yè)不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

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