麝香保心丸的大產(chǎn)品之路 在白熱化競爭中突圍而出

　　在處方藥的各個細(xì)分市場上，心腦血管口服制劑是一個少有的中成藥占據(jù)優(yōu)勢、市場容量巨大的細(xì)分市場，同時也是一個高度成熟、競爭白熱化的細(xì)分市場。有關(guān)資料顯示，2009年銷量在10億元上下的心血管中成藥品牌有5個(這在國內(nèi)的藥品市場已經(jīng)是名副其實(shí)的“重磅炸彈”產(chǎn)品了)，同時，全國銷售收入在1億元以上的中成藥產(chǎn)品則有約20個。

　　麝香保心丸是上世紀(jì)70年代末研制的“老產(chǎn)品”，銷量曾多年徘徊在數(shù)千萬元左右。一個白熱化競爭的市場、一個多年徘徊不前的老產(chǎn)品，這顯然是營銷人員的噩夢。

　　然而上海和黃藥業(yè)卻憑借厚積薄發(fā)的品牌營銷，合資以來銷量增長近10倍，2010年銷量目標(biāo)有望達(dá)到5億元，擺脫了近10年的停滯局面，一舉從“第二集團(tuán)軍”中脫穎而出。

　　那么，麝香保心丸是怎樣做到的呢?

　　第1步：精準(zhǔn)定位

　　尋找“重磅炸彈”基因

　　2001年，上海和黃藥業(yè)合資公司成立，擺在管理團(tuán)隊(duì)面前最大的挑戰(zhàn)是銷量徘徊不前。怎樣才能走出困境呢?上海和黃的管理團(tuán)隊(duì)全面篩選了公司產(chǎn)品之后，最終決定“聚焦麝香保心丸”。原因是：

　　市場大：隨著中國社會的老齡化進(jìn)程加速，心腦血管疾病發(fā)病率連年攀高，雖然當(dāng)時醫(yī)院市場競爭已經(jīng)非常激烈，但只有大市場才能出現(xiàn)大產(chǎn)品。而且心血管疾病的特點(diǎn)決定了中成藥在這一領(lǐng)域競爭優(yōu)勢更強(qiáng)。

　　差異性強(qiáng)：麝香保心丸組方源自北宋官修《太平惠民和劑局方》中所載的蘇和香丸，有著悠久的文化基礎(chǔ)和應(yīng)用歷史，后經(jīng)上海華山醫(yī)院臨床及藥理老師的現(xiàn)代化組方優(yōu)化，同時又采用了獨(dú)特的微粒丸劑型，直徑僅2.85毫米，在同類產(chǎn)品中獨(dú)此一家，差異性很強(qiáng)。

　　效果好：麝香保心丸從1981年上市以來，因?yàn)榫徑庑慕g痛見效快、效果好而轟動一時，被稱作“救命藥”。

　　科學(xué)依據(jù)充分：麝香保心丸從研發(fā)開始，積累了大量的基礎(chǔ)和臨床研究資料，為品牌推廣奠定了一定的基礎(chǔ)。

　　有了上述4個條件，就好比產(chǎn)品有了“重磅炸彈”基因，不怕激烈競爭，只要舉措得當(dāng)，就必定能脫穎而出。

　　追溯中醫(yī)理論

　　盡管麝香保心丸有著良好的“成功基因”，但市場的白熱化競爭早就是不爭的事實(shí)，怎樣才能脫穎而出呢?這就需要對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

　　麝香保心丸在消費(fèi)者心目中是一種見效很快的“救命藥”。但這種清晰的產(chǎn)品定位，一方面為營銷建立了利基，另一方面也限制了產(chǎn)品銷量。該怎么辦呢?

　　營銷團(tuán)隊(duì)首先回歸到中醫(yī)理論去尋找依據(jù)?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》中提出“心主血脈”，認(rèn)為要通過“血”和“脈”兩條途徑治療心病，與這兩條途徑對應(yīng)的分別是“活血化瘀”和“芳香溫通”。在心血管口服中成藥市場上，當(dāng)時已經(jīng)有多家基于“活血化瘀”理論體系下的大品牌藥物。麝香保心丸的組方原則源自《黃帝內(nèi)經(jīng)》記載的“芳香溫通”治療“胸痹、心痛”之說，完全不同于“活血化瘀”，而是針對“脈”的治則。營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，必須在這個藥理上做文章。心腦血管病病程長，要達(dá)到“溫通”的效果，就需要長期服用，這正是麝香保心丸改變定位的關(guān)鍵之處。

　　雖然明知應(yīng)該往上述方向努力，但產(chǎn)品療效能否支持這樣的定位仍是一個問題。為此，上海和黃藥業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)整理了眾多歷史資料，并啟動了一系列臨床和藥理研究，證實(shí)了麝香保心丸長期服用針對“脈”的治則，其臨床收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“救急”使用，是一種療效極佳的“心血管康療現(xiàn)代中成藥”。這為麝香保心丸的高速增長打開了機(jī)會之門。

　　用西醫(yī)語言詮釋

　　藥品定位除了營銷的合理性，還必須有產(chǎn)品功效和差異點(diǎn)的支撐。為了證明自己的定位，上海和黃做了大量的臨床研究工作。

　　不斷析清治療機(jī)理：麝香保心丸早期的臨床研究集中在快速擴(kuò)張冠狀動脈的機(jī)理、快速改善心肌缺血、減少心肌梗死面積等作用上，顯然，這并不適合產(chǎn)品的新定位。近些年來，上海和黃先后用現(xiàn)代臨床研究方法明確了麝香保心丸保護(hù)血管，即“脈”的作用。2000年以來，又通過一系列研究證實(shí)了麝香保心丸能夠促進(jìn)缺血心肌血管新生。運(yùn)用循證醫(yī)學(xué)的方法，明確了麝香保心丸長期使用可有效減少心血管事件的作用。

　　定位表述形成明顯區(qū)隔：麝香保心丸的作用機(jī)理日益清晰，從急救藥品擴(kuò)展到了“治療疾病根本的需要長期服用的藥物”，但這樣的訴求不但常見，而且不易為消費(fèi)者記憶和理解。

　　營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)探討，對產(chǎn)品定位進(jìn)行了現(xiàn)代化表述：以麝香保心丸為代表的“芳香溫通”藥物，主要發(fā)揮血管擴(kuò)張、保護(hù)、新生的作用，通過“脈”的角度保障血管順暢。而麝香保心丸針對“脈”起作用最具特點(diǎn)的是“促進(jìn)缺血心肌血管新生”。這一定位將麝香保心丸和其他眾多中成藥進(jìn)行了明顯區(qū)隔。

　　第2步：品牌傳播

　　整合傳播推動品牌成長

　　產(chǎn)品定位確定之后，不但要逐步完善產(chǎn)品內(nèi)涵，還需要依據(jù)清晰的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行持續(xù)的品牌傳播，從而推動產(chǎn)品成長。在新定位確定之后，和黃營銷團(tuán)隊(duì)提出了“高品質(zhì)定位、整合營銷、持續(xù)傳播、穩(wěn)步推進(jìn)”的品牌戰(zhàn)略。可以說，從一開始，麝香保心丸的營銷就不拘泥于傳統(tǒng)處方藥營銷專注于學(xué)術(shù)推廣的窠臼。

　　高品質(zhì)定位：和黃藥業(yè)對麝香保心丸的“高品質(zhì)定位”，沒有體現(xiàn)在定價高昂、面對高端消費(fèi)者，而是著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化、經(jīng)典、品質(zhì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)确矫妗?/p>

　　整合品牌傳播：除了做好基礎(chǔ)的醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣之外，結(jié)合作為慢性心血管疾病的“康療用藥”，具有消費(fèi)者自我認(rèn)知、長期持續(xù)用藥的“類OTC”特點(diǎn)，決定了麝香保心丸必須走出學(xué)術(shù)推廣的局限，走向社會化整合營銷。一方面，通過中醫(yī)藥文化推廣，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和影響力。另一方面，通過對健康生活的倡導(dǎo)，強(qiáng)化中醫(yī)藥養(yǎng)身防病的產(chǎn)品理念。再者，通過企業(yè)對公益活動的積極參與，增加相應(yīng)受眾對品牌的長期親和力。

　　2006年，和黃營銷團(tuán)隊(duì)與國家中醫(yī)藥管理局及主流中藥企業(yè)聯(lián)合主辦了“炎帝神農(nóng)論壇”;2009年，與上海中醫(yī)藥大學(xué)共同策劃出版了《小藥丸，大故事》一書，系統(tǒng)梳理了麝香保心丸的歷史淵源和人文故事。

　　2007年，上海和黃聯(lián)合中國醫(yī)師協(xié)會等發(fā)動了“心希望工程”，通過社區(qū)醫(yī)師教育、社區(qū)健康干預(yù)、健康知識推廣、藥物和健康教育書籍捐贈等系列活動，在社區(qū)倡導(dǎo)健康生活方式和合理使用中成藥防病治病，組建了專門的健康教育團(tuán)隊(duì)。

　　《好心好人生》是2007年由上海和黃藥業(yè)組織心血管病老師編寫的一本健康教育書籍。通過“心希望工程”大型公益活動，將該書捐贈給社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心用于數(shù)萬名冠心病患者的健康教育。短短兩年時間，該書已經(jīng)印刷6次，引起了極大的社會反響。

　　和黃藥業(yè)最大程度地利用社會力量，并通過整合專業(yè)媒體、大眾媒體、大規(guī)模的公關(guān)活動，迅速提升了產(chǎn)品的關(guān)注度。統(tǒng)計(jì)表明，麝香保心丸的藥店份額快速上升，目前該藥已經(jīng)成為上海藥房銷量最大的心血管藥品。

　　充分利用媒體

　　麝香保心丸的品牌宣傳從一開始就集中選擇了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)媒體，通過高端老師約稿、點(diǎn)評、討論、經(jīng)驗(yàn)交流等形式，讓受眾真正了解中醫(yī)藥及麝香保心丸的內(nèi)涵。上海和黃藥業(yè)還學(xué)習(xí)OTC產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，利用健康類期刊，開展大規(guī)模的消費(fèi)者教育工作。

　　近年來，上海和黃藥業(yè)在《中國醫(yī)學(xué)論壇報(bào)》、《健康報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》等媒體投入可觀的宣傳費(fèi)用，邀請知名老師，通過大量的學(xué)術(shù)評論、進(jìn)展報(bào)道、用藥交流、新聞報(bào)道和熱點(diǎn)討論，從各個方面去影響醫(yī)生用藥。這些宣傳配合公司的會議和拜訪工作，取得了良好的效果。

　　品牌需要持續(xù)傳播，更需要在各個細(xì)節(jié)體現(xiàn)自身的品質(zhì)和品味。上海和黃藥業(yè)對品牌提示物要求精益求精，這種思路不僅僅限于品牌提示物，麝香保心丸的媒體宣傳策劃一般都要求重要版面、行文優(yōu)美、設(shè)計(jì)精致。不少企業(yè)不太重視針對內(nèi)部醫(yī)藥代表的物料，上海和黃則推出了產(chǎn)品宣教手冊、產(chǎn)品概要掌中寶等多種精美的物料，不但策劃好，而且制作精美，確保了品牌傳播的一致性。

　　品牌需要細(xì)節(jié)來體現(xiàn)，這種一以貫之的傳播，給予麝香保心丸這種價格低廉的老產(chǎn)品“高檔”的品牌形象。

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