跨國企業(yè)挖掘中草藥的新潛力

　　雀巢、百事、寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等公司在我國中草藥中尋找新的“甜蜜點(diǎn)”， 跨國企業(yè)正努力迎合中國人日益興盛的自然生活理念——

　　跨國企業(yè)挖掘中草藥新潛力

　　站在排滿枸杞、胖大海等70多種中草藥的高大透明玻璃瓶的架子前，如果不是外貌差異，瑞士人柏傲立(Olivier Ballevre)更像是一個(gè)中醫(yī)坐堂大夫。他實(shí)際的身份是北京雀巢研發(fā)中心有限公司總經(jīng)理。瑞士雀巢食品公司2008年10月在北京建造了中國的第二家研發(fā)中心，這里除了擁有這樣一間“中藥房”，每個(gè)房間的名字也都是“丁香”、“山藥”等中藥名稱。柏傲立的任務(wù)就是將中國飲食文化與現(xiàn)代生物科技相結(jié)合，找到全新的營養(yǎng)研究方法。

　　雀巢此舉有它的道理。此前，雀巢已經(jīng)從枸杞這個(gè)古老紅色果實(shí)中初嘗了甜頭。在馬來西亞上市有枸杞成分的“美極雞肉紅棗粥”在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)受到了歡迎;在新加坡市場(chǎng)推出的養(yǎng)生樂冬蟲草濃縮燉湯料，同樣得到了消費(fèi)者認(rèn)可。因此在中草藥的起源地中國，雀巢認(rèn)為更有機(jī)會(huì)從中國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)藥典中尋找啟示。

　　作為研發(fā)負(fù)責(zé)人，柏傲立放手讓包括兩名中醫(yī)師在內(nèi)的中國同事去摸索，他更多是做融合工作。六年下來，柏傲立從最初對(duì)中醫(yī)一竅不通，到現(xiàn)在喜歡上了完全中式的生活，甚至喝茶時(shí)也放上些枸杞、菊花。“如果做出的東西只有中國樣，內(nèi)在卻不地道，別人感覺還是老外的那一套。”他很認(rèn)真地說。

　　讓柏傲立感到欣慰的是，現(xiàn)在認(rèn)同他觀點(diǎn)的不僅僅是中國人了。去年百事公司CEO(首席執(zhí)行官)盧英德(Indra K. Nooyi)訪華，事后有人問她，“你在中國10 天從中了解到了什么?”她回答說：“我在一所大學(xué)里了解傳統(tǒng)中醫(yī)。人們重新開始按照傳統(tǒng)中藥的指導(dǎo)飲食。因此我們面臨的挑戰(zhàn)是，如何把傳統(tǒng)的中藥與百事公司的產(chǎn)品巧妙融合在一起。”

　　對(duì)中草藥表現(xiàn)出了濃厚興趣的跨國公司，還包括快速消費(fèi)品公司寶潔和聯(lián)合利華，以及化妝品公司歐萊雅等。在這些公司看來，隨著國內(nèi)消費(fèi)開始升級(jí)，崇尚自然、“樂活”觀念的興起，中醫(yī)藥講求天然、食補(bǔ)等養(yǎng)生哲學(xué)正在與新的社會(huì)潮流和生活觀念相契合。只要產(chǎn)品對(duì)路，以前對(duì)中草藥并不了解的跨國公司完全有可能在這個(gè)新大陸中找到神奇配方。

　　臨摹藥方

　　事實(shí)上，對(duì)中草藥的研發(fā)利用，跨國公司早在10年前就開始有所嘗試。

　　在長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)周密研究后，寶潔曾于2000年推出了“潤妍”洗發(fā)露，這是一款突出草本和黑發(fā)功效的產(chǎn)品。雀巢也曾推出含有菊花、蘆薈等成分的“水養(yǎng)護(hù)”系列飲品。但由于種種原因，當(dāng)時(shí)的嘗試并未獲得市場(chǎng)的成功。這雖然沒有讓跨國公司完全放棄尋找中草藥的機(jī)會(huì)，但是大多數(shù)都開始調(diào)整思路，進(jìn)入了漫長(zhǎng)而暫無時(shí)間表的研究開發(fā)期。

　　直到一些中國企業(yè)在中草藥產(chǎn)品開發(fā)上，以更迅速敏捷的速度、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和營銷手段取得成功后，跨國公司開始重新對(duì)這個(gè)領(lǐng)域投入熱情。2005年，云南白藥進(jìn)軍牙膏市場(chǎng)，最初也遭致了不少的非議，然而憑借著“止血”功效的定位，四年時(shí)間銷售額從3000萬增長(zhǎng)到了10億，其價(jià)格定位顯然也一舉分食了寶潔、高露潔等外資公司統(tǒng)領(lǐng)高端市場(chǎng)這塊蛋糕。“中藥世家”霸王集團(tuán)則通過倡導(dǎo)中藥養(yǎng)發(fā)的概念，獲取了男性洗發(fā)水的市場(chǎng)，成為了日化領(lǐng)域的另一匹“黑馬”。王老吉飲料更是將傳統(tǒng)涼茶變成了四季皆宜的時(shí)尚飲品。據(jù)研究報(bào)告披露，“王老吉”涼茶2007年開始進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，超過8億元，預(yù)計(jì)到2010年涼茶產(chǎn)銷量可達(dá)6千萬噸，成為了飲料巨頭可口可樂和百事可樂不可小視的勁敵。

　　跨國公司看到了新的大門正在敞開?？偨Y(jié)中國企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，除了依靠強(qiáng)大的營銷宣傳，中國公司手中還有一個(gè)核心武器就是擁有老字號(hào)的品牌或者保密配方。全球戰(zhàn)略咨詢公司摩立特集團(tuán)中國區(qū)董事經(jīng)理劉宇剛認(rèn)為，“跨國公司目前意識(shí)到‘中醫(yī)草本’雖然是一個(gè)高淘汰率的議題，但一旦成功則有巨大市場(chǎng)潛力。產(chǎn)品研發(fā)之外，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略對(duì)成功也至關(guān)重要。如何后來者居上，就需要尋求差異化定位，并且在品牌宣傳上達(dá)到有效的情感訴求。”

　　找到秘訣后，跨國公司迅速復(fù)制本土公司的經(jīng)驗(yàn)。不久前聯(lián)合利華旗下的夏士蓮品牌就再次推出了含有靈芝成分的洗發(fā)露，其在推廣中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“技術(shù)提供方南京同仁堂藥業(yè)有限責(zé)任公司”的字樣。據(jù)了解，雙方經(jīng)過多次磋商洽談，此次在品牌拓展領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作——南京同仁堂將在聯(lián)合利華中華草本防掉發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品中作為技術(shù)咨詢方，提供相應(yīng)的指導(dǎo)和服務(wù)。

　　除了尋求中醫(yī)藥傳統(tǒng)老字號(hào)的技術(shù)支持，另外就是差異定位。在夏士蓮品牌看來，靈芝是中國的補(bǔ)藥，具有提高免疫力、保護(hù)發(fā)根的功效。采用這樣的元素卻不能重復(fù)本土企業(yè)的思路。因?yàn)榘酝跻呀?jīng)占據(jù)了男性防脫發(fā)的市場(chǎng)，但是因此夏士蓮靈芝配方的產(chǎn)品就是主打女性化路線了。

　　而雀巢新近推出的“怡養(yǎng)”高端健康液態(tài)奶飲品，把山楂、紅棗、蘆薈的成分添加進(jìn)了產(chǎn)品。雀巢看來，采用了中草藥元素同時(shí)又是針對(duì)年輕消費(fèi)者的奶品，目前市場(chǎng)上還是空白。

　　現(xiàn)代闡釋

　　如果僅僅是在中國企業(yè)開辟的道路再發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，跨國公司顯然不滿足。缺乏本土純正血統(tǒng)，反而讓跨國公司開始把傳統(tǒng)中草藥和現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合再創(chuàng)新，挖掘更多的市場(chǎng)潛力。

　　被歐萊雅收購的羽西就試圖有所作為。上海浦東的羽西實(shí)驗(yàn)室，各種各樣的天然藥性植物在這里匯集，在研究老師們的面前充分表現(xiàn)它們的護(hù)膚天分。在中醫(yī)學(xué)里，有很多諸如美白、保持青春、養(yǎng)顏補(bǔ)氣的藥方，羽西希望可以從中獲得靈感。但消化吸收這些藥方只是個(gè)開始，如果發(fā)現(xiàn)了有趣的成分，就用現(xiàn)代的方法在人造皮膚細(xì)胞上做實(shí)驗(yàn)來證明它的確有效。那些特別出色的就會(huì)變成開發(fā)新品的主打成分。

　　在日本研發(fā)的中國香港護(hù)膚品牌MTM就依據(jù)中藥傳統(tǒng)“四物湯”的配方新上市了以靈芝、當(dāng)歸、川穹、地黃為成分的面霜，價(jià)格不菲，但銷售超過了預(yù)期的50%。創(chuàng)始人瞿杭燕說：“中藥草本概念是趨勢(shì)，但在國際市場(chǎng)徹底了解中醫(yī)的機(jī)理還需要過程。”為此，他們特地在店里擺出了“四物湯”做現(xiàn)場(chǎng)教育。

　　在中草藥保健功效方面，國際營養(yǎng)品公司康寶萊也進(jìn)行了挖掘。從最初的大豆蛋白混合飲料，到2008年的蘆薈營養(yǎng)粉，康寶萊全球的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過100種，涉及蘋果、柑橘、燕麥、洋槐花、覆盆子、藍(lán)莓等蔬果植物。雖然康寶萊的創(chuàng)立與東方中醫(yī)草本頗有淵源，然而談到與中醫(yī)的關(guān)系，其首席科學(xué)家赫尼格博士還是用了“有所區(qū)別”來界定，“我們采用的中草藥不是用來治病而是用來均衡營養(yǎng)的。”其科迪賽膠囊就是由中國青海玉樹地區(qū)的天然冬蟲夏草開發(fā)的，提取它的有效成分蝙蝠蛾擬青霉菌絲體粉，來實(shí)現(xiàn)冬蟲夏草的增強(qiáng)免疫力效果。

　　相較跨國日化、快速消費(fèi)品公司“中醫(yī)”、“草本”產(chǎn)品獲得的成功，與中藥更具直接關(guān)系的跨國制藥企業(yè)，卻還在摸索如何拿出真正的明星產(chǎn)品。在更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念I(lǐng)域，中藥與現(xiàn)代醫(yī)藥以及植物學(xué)理論依然是兩套完全不同的認(rèn)識(shí)體系。如何打通二者之間的界限，依然是中藥相關(guān)產(chǎn)品能否大量涌現(xiàn)以及得到國際市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵。(環(huán)球)