自學考試國際市場營銷學(二)復習資料(一)

　　第一章 國際市場營銷概論

　　1、市場營銷。

　　是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進行的與市場有關的經營活動。

　　2、市場營銷的層次。

　　國內市場營銷，出口市場營銷，國際市場營銷，全球市場營銷。

　　3、國際營銷與國內營銷的區(qū)別

　　-國內營銷環(huán)境的變化：國內市場營銷在一國范圍內進行，其面臨的是一種平面的市場環(huán)境結構，它由企業(yè)所在國的政治，經濟，法律，文化等環(huán)境所構成。而國際市場營銷所面臨的市場環(huán)境是一個雙層或多層的立體結構，國際市場營銷環(huán)境有兩層含義，一層是國際市場環(huán)境，一層是國別的市場環(huán)境。

　　-國內營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同

　　-市場營銷方案的差異

　　-對營銷人員的能力結構要求不同

　　4、國際市場營銷與國際貿易的差異

　　對外貿易是從一個國家的整體出發(fā)的，它包括進口和出口兩部分，而國際市場營銷是從企業(yè)的角度出發(fā)，具體研究一個企業(yè)怎樣進行跨國界的市場營銷活動。

　　-業(yè)務內容不同

　　-從事的活動不同

　　-組織管理者不同

　　-原動力不同

　　-整體與個體的差異

　　5、企業(yè)跨國經營初期常見的問題(常犯的錯誤)

　　-在沒有國際營銷計劃又缺乏經驗和咨詢指導的情況下盲目開始出口業(yè)務

　　-缺乏高層管理者的參與和支持

　　-對海外代理人和分銷商選擇不當

　　-盲目發(fā)展全球業(yè)務

　　-把出口業(yè)務當作權宜之計，當國內市場景氣時，就忽視出口業(yè)務

　　-對國內外的經銷商不能平等對待

　　-認為現(xiàn)有的產品和營銷策略在國際市場同樣能取得成功

　　-不愿意根據(jù)其他國際市場的需求和有關法規(guī)改變全年現(xiàn)有產品

　　-不能以當?shù)匚淖种谱鳟a品，服務及產品保證等方面的信息

　　-忽視接觸出口管理公司開展出口業(yè)務

　　-忽視利用多種跨國經營形式

　　-在出口產品的同時，未能提供相配套的服務

　　6、國際市場營銷任務

　　-分析國際市場營銷環(huán)境

　　-分析跨文化條件下的消費者行為

　　-國際市場調研

　　-國際市場細分與國際目標市場選擇

　　-制定進入國際市場的戰(zhàn)略決策

　　-修改或創(chuàng)造產品和服務以滿足國外市場的消費者

　　-制定國際價格戰(zhàn)略

　　-建立跨國的以及目標市場國的產品和服務分銷網(wǎng)絡

　　-制定整合的國際促銷組合策略

　　-國際營銷活動的計劃，組織，控制

　　-與目標市場的經銷商，顧客建立和保持良好的關系

　　7、進入國際市場的驅動力

　　-廣泛的發(fā)展機會：一個國家的市場容量總是有限的，而國際市場為企業(yè)提供了多層次，大批量的需求。

　　-來自全球市場的投資回報：進入國際市場，可以使企業(yè)的新技術，新產品開發(fā)投資在全球市場得到回報，營銷全球化還能延長產品生命周期。

　　-新技術革命的推動：新技術革命特別是信息革命推動著市場的國際化，各國的消費者開始在全球范圍尋找采用技術最新，質量最好，功能最新的產品或服務，從而使企業(yè)進行大規(guī)模國際化經營變得更加必要的可能。

　　-世界經濟趨勢：經濟的增長對于推動世界經濟全球化，國際市場營銷發(fā)展具有重要作用。

　　-國內競爭的壓力：隨著國際貿易的迅速發(fā)展，幾乎各國的企業(yè)在本國市場上都會感受到外來競爭的威脅。每個國家總會在生產某種商品方面具有特殊的能力和有利條件，這一類商品往往在本國市場上供應比較充足，競爭激烈，而在國外的競爭情況有時反而比國內緩和，更有利可圖。

　　-企業(yè)自身發(fā)展的需要：在國際市場上，企業(yè)將以全球化戰(zhàn)略充分利用其人力，資金，級技術和營銷等多項資源，獲得比其競爭對手更多的市場機會，為顧客創(chuàng)造更多的價值。

　　-政府的鼓勵的支持：世界各國政府為了發(fā)展經濟，避免貿易逆差，積極發(fā)展出口貿易，制定各種優(yōu)惠政策，鼓勵本國企業(yè)開拓國際市場。

　　-杠桿作用：經濟移植，規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略。

　　8、國際市場營銷的約束力

　　-國際市場的復雜，多變性

　　-市場差異：各國市場環(huán)境和消費者行為的顯著差異

　　-管理近視癥和企業(yè)文化：公司總部因不能聽取來自不同地區(qū)的意見而瞎指揮

　　-更多，更大的風險：國際市場營銷比國內市場營銷，有更多的不可控制素質，包括進口國的政局，世界市場行情，國際上復雜的幣值及各國的特殊自然條件都會使企業(yè)經營的風險加大。

　　-強大的競爭對手：在國際市場上，企業(yè)往往會遇到本行業(yè)實力最強的競爭者。在進口國家，企業(yè)還經常遇到該國的競爭者，東道國企業(yè)比外國企業(yè)具有較大的優(yōu)勢。

　　-貿易壁壘的阻擋：世界各國廣泛采取各種關稅和非關稅壁壘措施，作為保護國內產業(yè)和市場手段。

　　-適應不同外國市場的困難：世界各國市場環(huán)境往往差異很大，要開拓更多的外國市場，企業(yè)必須適應每個市場的特殊要求。

　　-我國企業(yè)面臨的特殊困難：主要是在長期與國際市場隔離的背景下，企業(yè)缺乏參與國際市場競爭的經驗和人才，從而加大了企業(yè)開拓國際市場的困難。此外，我國企業(yè)也不熟悉怎樣在買方市場條件下進行商品交易活動。

　　9、企業(yè)經營觀念的演進

　　-20世紀20年代前，生產觀念

　　-20世紀30年代，推銷觀念

　　-20世紀50年代，市場營銷觀念：顧客導向，整合營銷，從顧客需求的滿足中活力

　　-近年來，社會市場營銷觀念：在市場營銷觀念的基礎上引入了消費者利益和社會利益這兩個重要因素。企業(yè)不僅要致力于滿足顧客需要并獲取利潤，還必須對消費者和社會利益負責，正確處理消費者的需要，消費者的利益和社會利益之間的矛盾。

　　第二章 國際市場營銷環(huán)境

　　1、市場規(guī)模。

　　人口狀況(人口總量，人口增長率，人口年齡結構和地理分布)，收入水平(人均收入水平)，經濟發(fā)展水平(按三種經濟類型分類：三大發(fā)達經濟，新興市場，不發(fā)達國家;按四種經濟類型劃分：自給型經濟，原料出口經濟，工業(yè)化進程中的經濟，工業(yè)化經濟)

　　2、經濟環(huán)境的其他問題

　　-通貨膨脹：導致三個可能的后果：消費者會選擇現(xiàn)在購買，他們可能會決定改變他們的購買方式，他們可能會推遲某些產品的購買。

　　-失業(yè)

　　-國際收支平衡情況：是一國的居民與他國居民之間的所有經濟交易的記錄。分為經常項目和資本項目。

　　-負債水平：消費者的支出還受消費者儲蓄，債務和信貸適用性的影響。

　　-匯率風險

　　3、文化環(huán)境

　　-文化層次：國際，地區(qū)的，民族的，宗教的語言的聯(lián)系，性別，輩分，社會階級。

　　-文化模型：人們和他們自己的關系，人們與其他人的關系，人們與組織機構的關系，人們與社會的關系，人們與自然的關系，人們與宇宙的關系。

　　-文化的構成：特普斯特拉和沙拉斯認為，文化由語言，宗教，價值觀與態(tài)度，審美，教育，法律與政治，技術與物質文化，社會組織等組成。

　　4、國際營銷社會文化環(huán)境的主要內容

　　-語言

　　-教育：一個國家的教育，無論是直接教育還是間接教育都直接影響著人們的文化程度，文化程度又直接影響著人們對產品的評價標準，使用能力，對促銷信息的接受能力。營銷時要注意：要根據(jù)目標市場的教育水平，決定產品的復雜程度，技術性能，對于教育水平較低的國家還要考慮進行必要的使用指導和培訓;在消費者識字率很低的國家，產品的使用說明和廣告宣傳，要盡量少使用文字材料;在教育水平較高的國家，對產品的質量，成分，性能等要求做出比較詳盡的說明;教育水平還影響到市場調查方法的選擇。

　　-宗教：宗教的信仰和行為準則，宗教活動，宗教禁忌。

　　-審美觀念和價值觀念

　　-社會組織：指一個社會組織他自己的方式。

　　-風俗習慣

　　5、文化在談判風格中的作用

　　談判過程包括：非任務性的試探階段：建立談判小組成員之

　　間關系，雙方并不著重有關談判主題

　　相關信息交換階段：描述談判者的需要的期望的信息的相互交換階段。

　　說服階段

　　讓步與達成協(xié)議階段

　　影響談判的要素：適應性，翻譯員，文化阻礙，固定形式，不同文化的準備。

　　6、政治環(huán)境

　　-政治穩(wěn)定性

　　-政治風險：可控制限制，歧視性限制，政治干預

　　-國際關系

　　7、法律制度的差異。

　　習慣法系與成文法系，還包括伊斯蘭教法系

　　差異性為：-對于訴訟期限的長短，各國的規(guī)定各不相同。

　　-各國法律對于因為環(huán)境的影響而早場的不能實現(xiàn)承諾的企業(yè)進行懲罰的條款在細節(jié)上多有不同。

　　-各國對于葛通中的豁免條款和處罰條件的合法性上的規(guī)定多有不同。

　　-一些國家對于商業(yè)合同和非商業(yè)合同做出了嚴格的區(qū)分，這些國家對商業(yè)合同要求嚴格并在專門的商業(yè)法庭進行處理。

　　-美國政府有時會處罰違反了美國禁運政策的外國企業(yè)在美國的分支機構，即便這些公司沒有違反總部所在國家的法律。

　　-一些國家法律規(guī)定起訴對方違約之前不需要向法庭提出依據(jù)。

　　8、本國法律，當?shù)胤珊蛧H法律對國際營銷活動的影響。

　　當?shù)胤桑簩Ξa品策略的影響，對定價策略的影響，對促銷策略的影響，對渠道策略的影響。

　　國際法律：保護消費者利益的法規(guī)，保護生產者和銷售者的法規(guī)，保護公平競爭的法規(guī)，調整國際間經貿行為的法規(guī)。

　　本國法律：出口控制，約束企業(yè)經營行為。

　　9、法律爭端的審判權的裁決依據(jù)的方法。

　　合同內規(guī)定的裁判條款為準，合同履行所在地的法律為準，以合同簽訂地的法律為準。

　　10、國際爭端的解決。

　　協(xié)商解決，調節(jié)解決，仲裁解決，訴訟解決(避免訴訟解決原因：訴訟費用高，訴訟時間長，擔心會給人們留下不良印象，損壞公共形象，擔心在國外法庭上受到不公正待遇，難于獲得所判得的罰金)。

　　11、技術進步的作用。

　　收集市場信息的能力，管理控制的能力和在全球發(fā)揮經濟作用的能力。衛(wèi)星通訊，互聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)，客戶服務技術，ISDN以及電子郵件，傳真和先進的電話網(wǎng)絡帶來世界溝通的顯著加強。網(wǎng)絡的出現(xiàn)對企業(yè)的經營活動產生了巨大的影響。

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