2015年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營與管理》考點(diǎn)第四章3節(jié)

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　　第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

　　第三節(jié) 目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇

　　1.市場細(xì)分：

　　(一)市場細(xì)分與細(xì)分市場

　　市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場之間需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場及各細(xì)分市場的主要特征。對企業(yè)而言，市場細(xì)分工作有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，有利于制定市場營銷組合策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力。

　　(二)市場細(xì)分的依據(jù)

　　一個(gè)整體市場之所以能夠細(xì)分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)(也稱為細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn))對市場進(jìn)行細(xì)分。

　　(三)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　(1)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。隨著市場細(xì)分化理論在企業(yè)營銷中的普遍應(yīng)用，消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類：①地理環(huán)境因素，即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場;②人口因素，即按照各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、職業(yè)、性別、收入等來細(xì)分市場;③消費(fèi)心理，即按照消費(fèi)者心理特征來細(xì)分市場;④消費(fèi)行為因素，即按照消費(fèi)者購買行為的類型來細(xì)分市場。這些因素有的相對穩(wěn)定，但多數(shù)處于動態(tài)變化中。

　　(2)生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場，如地理因素、追求的利益和使用者狀況等因素;但還需要使用一些其他的變量，如行業(yè)、企業(yè)規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與其他因素等。

　　(四)消費(fèi)者偏好模式與市場細(xì)分

　　產(chǎn)品屬性是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，根據(jù)消費(fèi)者對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式，即同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好，相應(yīng)的就會形成不同偏好的細(xì)分市場。

　　(五)市場細(xì)分的程序

　　市場營銷進(jìn)行市場細(xì)分的程序，一般來講，有以下幾個(gè)步驟：

　　(1)調(diào)查階段。

　　(2)分析階段。

　　(3)歸納總結(jié)階段。

　　2.目標(biāo)市場選擇：

　　目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的客戶群體。選擇目標(biāo)市場是企業(yè)制定并實(shí)施目標(biāo)市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常要基于對細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上。細(xì)分市場評價(jià)主要涉及細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源等三個(gè)方面的評價(jià)。目標(biāo)市場選擇一般有以下幾種模式。

　　(一)市場集中化

　　最簡單的模式是企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場。通過集中營銷，企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場上建立鞏固的市場地位。同時(shí)企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益。一旦企業(yè)在細(xì)分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資效益。但對某些特定的細(xì)分市場，一旦消費(fèi)者在該細(xì)分市場上的消費(fèi)意愿下降或其他競爭對手進(jìn)入該細(xì)分市場，那么企業(yè)將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　(二)選擇專業(yè)化

　　在這種情況下，企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場。從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源水平。這些細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每個(gè)細(xì)分市場上都可盈利。這種多細(xì)分市場覆蓋策略能分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榧词蛊渲幸粋€(gè)細(xì)分市場喪失了吸引力，企業(yè)還可以在其他細(xì)分市場上繼續(xù)盈利。

　　(三)產(chǎn)品專業(yè)化

　　指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品。在這種情況下，一旦有新的替代品出現(xiàn)，那么企業(yè)將面臨經(jīng)營滑坡的危險(xiǎn)。

　　(四)市場專業(yè)化

　　這時(shí)企業(yè)集中滿足某一特定消費(fèi)群體的各種需求。企業(yè)專門為某個(gè)消費(fèi)群體服務(wù)并爭取樹立良好的信譽(yù)。企業(yè)還可以向這類消費(fèi)群推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道。但如果由于種種原因，使得這種消費(fèi)群體的支付能力下降的話，企業(yè)就會出現(xiàn)效益下滑的危險(xiǎn)。

　　(五)全面覆蓋

　　這時(shí)企業(yè)力圖為所有消費(fèi)群提供他們所需的所有產(chǎn)品。一般來講，只有實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)才可能采取這種營銷戰(zhàn)略。當(dāng)采用這種營銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)通常通過無差異性營銷和差異性營銷兩種途徑全面進(jìn)入整個(gè)市場。

　　(六)大量定制

　　大量定制是指企業(yè)按照每個(gè)消費(fèi)者的要求大量生產(chǎn)，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個(gè)最基本的組成部件。采用這種營銷方式，由于成本的增加，一般要求消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。

　　3.市場定位：

　　(一)市場定位的含義和方式

　　(1)市場定位的含義。市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和客戶對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)客戶，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭位置?？梢哉f，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。

　　(2)市場定位的方式。市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。主要定位方式有三種：避強(qiáng)定位，指避開強(qiáng)有力的競爭對手的定位方式;對抗性定位，指與最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式;重新定位，指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

　　(二)市場定位的步驟

　　市場定位通常要遵循如下三個(gè)步驟：

　　(1)識別潛在競爭優(yōu)勢。識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢通常表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。

　　(2)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位。核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道和品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。

　　(3)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。

　　(三)市場定位戰(zhàn)略

　　市場定位戰(zhàn)略主要有以下四種：

　　(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。即從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。

　　(2)服務(wù)差別化戰(zhàn)略。即向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對客戶的服務(wù)上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。

　　(3)人員差別化戰(zhàn)略。即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。

　　(4)形象差異化戰(zhàn)略。即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。