2020年注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》考試技巧：戰(zhàn)略分析-產(chǎn)品生命周期
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產(chǎn)品或行業(yè)從投入市場到被淘汰都會經(jīng)歷四個階段，這整個過程就像人的一生一樣所以叫它產(chǎn)品生命周期理論。四個時期分別是導(dǎo)入期，成長期成熟期和衰退期。生命周期中的每個階段都有它不同的特點(diǎn)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品或者行業(yè)的特點(diǎn)來判斷處于生命周期的哪個階段，進(jìn)而來做出合適的戰(zhàn)略選擇。
如圖，橫軸代表時間，縱軸代表銷售量或銷售額，用一條曲線代表產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)銷售的變化情況。根據(jù)銷售增長率曲線的拐點(diǎn)來劃分四個階段。
導(dǎo)入期
銷量低，高收入用戶會嘗試，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高;價格一般較高，成本較高，凈利潤低;經(jīng)營風(fēng)險非常高;競爭對手很少;爭取擴(kuò)大市場份額，成為領(lǐng)頭羊。
成長期
銷量迅速上升，客戶群增大，市場上產(chǎn)品參差不齊;價格高，每單位成本降低，單位凈利潤最高;經(jīng)營風(fēng)險高;競爭對手增加，競爭加劇;爭取最大市場份額，堅持到成熟期的到來。
成熟期
銷量最高，市場巨大，但已基本飽和，產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化;價格開始下降，成本穩(wěn)定，利潤空間適中;經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平;競爭對手較多，出現(xiàn)價格戰(zhàn);鞏固市場份額，提高效率，降低成本。
衰退期
銷量下降，顧客對性價比要求高;價格很低，利潤很低，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩;經(jīng)營風(fēng)險很低;競爭對手可能先于產(chǎn)品退出市場;防御，獲取最后的現(xiàn)金流。
練一練
【單選題-2019】專為商業(yè)零售企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)的智信公司于2015年預(yù)測中國的實體百貨零售業(yè)已進(jìn)入衰退期。該公司作出上述預(yù)測的依據(jù)應(yīng)是 ( )。
A.實體百貨零售業(yè)投資額增長率曲線的拐點(diǎn)
B.實體百貨零售業(yè)利潤額增長率曲線的拐點(diǎn)
C.實體百貨零售業(yè)工資額增長率曲線的拐點(diǎn)
D.實體百貨零售業(yè)銷售額增長率曲線的拐點(diǎn)
【答案】D
【解析】產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過4個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點(diǎn)劃分。選項D正確。
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