2020年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試《經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》知識(shí)點(diǎn)：第二十二章服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

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三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)服務(wù)的特點(diǎn)

服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過(guò)程，其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。

服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的無(wú)形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。

1.無(wú)形性

服務(wù)是無(wú)形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。

2.同步性

一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。

3.異質(zhì)性

由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。

4.易逝性

服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)。

(二)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合

(掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的各項(xiàng)策略)

服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個(gè)問(wèn)題：

1.人員，所有與提供服務(wù)的過(guò)程相關(guān)的人員都會(huì)影響顧客的感受。

(1)首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

(2)購(gòu)買(mǎi)和接受服務(wù)的顧客本身也會(huì)影響服務(wù)的結(jié)果，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感受。

另外顧客不僅影響了自己的滿意度，還會(huì)對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響。

2.有形化

將無(wú)形的服務(wù)有形化，可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值，從而提高他們的滿意程度。

3.過(guò)程

服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)、人員、有形化、過(guò)程，這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購(gòu)買(mǎi)決策。

(三)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

服務(wù)的對(duì)象是顧客，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客，所有的策略和過(guò)程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。

服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者(掌握)，以及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)和交互營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面。

(掌握外部營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、交互營(yíng)銷(xiāo)的決策內(nèi)容)

1.外部營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營(yíng)銷(xiāo)需要在明確的市場(chǎng)定位下，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷(xiāo)策略的制定。

2.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的是促使企業(yè)全員參與對(duì)顧客的服務(wù)。

3.交互營(yíng)銷(xiāo)

交互營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過(guò)程。

(熟悉技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的定義)

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